У падения продаж всегда есть причина. Иногда она очевидна, иногда скрыта на два-три шага. Искать её проще всего по воронке.
Главная формула
Заказы = показы × конверсия в корзину × конверсия из корзины в заказ.
Сначала поймите, какой множитель просел, — от этого зависит, где искать дальше. Сравнивайте с предыдущим периодом такой же длины и с теми же датами прошлого года.
Упали показы
Покупатели стали реже видеть товар. Проверяйте по порядку:
- Наличие. Товар закончился или остался только на далёких складах. Ozon хуже показывает то, что долго везти, а при нуле не показывает совсем. Смотрите остатки по кластерам.
- Позиция в поиске и категории. На неё влияют цена и индекс цены, рейтинг и свежие отзывы, конверсия карточки, контент и SEO: название, атрибуты, ключевые слова.
- Реклама. Кампания остановлена, закончился бюджет, ставки перебили конкуренты, реклама крутится по нецелевым запросам.
- Акции и полки. Товар вышел из акции или отвалился с полки — показы с неё пропадают сразу.
- Спрос рынка. Стало меньше людей, которые ищут ваши запросы. Это видно в аналитике поисковых запросов: если число ищущих упало так же, как ваши показы, проблема не в карточке.
- Конкуренты. Появились новые предложения или кто-то сильно снизил цену и забирает показы.
Упала конверсия в корзину
Показы есть, но карточку не выбирают:
- выросла цена для покупателя, снизилась СПП, индекс цены стал красным;
- свежие плохие отзывы, упал рейтинг;
- вырос срок доставки — товара нет на ближайшем складе;
- рядом в выдаче дешевле или с лучшими фото;
- реклама ведёт нецелевой трафик: показывает товар не тем покупателям и не по тем запросам;
- нет нужного варианта: цвета, комплектации, объёма памяти.
Сравнивайте CTR и конверсию со своими прошлыми периодами и, если есть данные, со средними по категории.
Упала конверсия из корзины в заказ
Положили, но не купили: цена изменилась уже в корзине (закончилась акция, урезали СПП), долгая доставка, нет в ближайшем кластере, покупатели откладывают покупку.
Сезонность — первое, что нужно исключить
Сезонность бывает и у неочевидно сезонных товаров. Экшн-камеры и квадрокоптеры лучше покупают весной и летом, когда люди путешествуют, а осенью спрос снижается. При этом в декабре пик продаж почти у всех. Сравните те же даты прошлого года: если тогда заказы менялись так же, скорее всего это сезон, а не проблема магазина.
Причины вне маркетплейса
Не всё видно в кабинете:
- покупатели ушли на другие площадки, в интернет-магазины брендов, на рынки, в профильные магазины;
- изменилось регулирование: например, новые правила регистрации и использования гражданских дронов снижают спрос на них;
- новости, курс, поставки — любые события, которые меняют желание и возможность купить.
Такие события стоит записывать в дневник с датой — тогда их влияние видно на графиках.
Куда перетекли продажи
Если спрос рынка не упал, а ваши заказы упали — продажи ушли к кому-то. Смотрите, кто поднялся по вашим запросам, у кого появилась цена ниже, кто зашёл в акцию. Продажи конкурентов показывают сторонние сервисы аналитики маркетплейсов.
Как это сделать в «Марже»
Аналитика → Почему изменились продажи раскладывает изменение заказов на показы и конверсии, показывает товары, которые дали основное изменение, и проверяет причины по данным: остаток на складах Ozon, цену и СПП, рекламу, позицию, спрос, акции и прошлый год. Кнопка «Разобрать с ИИ» объясняет результат и предлагает план — см. sales-diagnosis.