Юнит-экономика отвечает на один вопрос: сколько вы зарабатываете с одной проданной штуки после всех расходов, которые из-за неё возникли. Если ответ меньше нуля, рост оборота делает убыток только больше. Считается это несложно, ошибки почти всегда сидят в исходных данных.
Формула
Прибыль с единицы = цена продажи минус всё, что с этой продажей связано:
- вознаграждение Ozon;
- логистика до покупателя;
- эквайринг;
- реклама;
- налог;
- себестоимость товара.
Вознаграждение зависит от категории, схемы работы (FBO или FBS) и цены, так что берите ставку из официальной таблицы Ozon для вашей категории. Память и «примерно как у соседей» подводят. Налог на УСН «Доходы» считается от выручки, на «Доходах минус расходы» от прибыли, поэтому один и тот же товар на разных режимах даёт разный результат.
Затем считаются три показателя. Маржа: прибыль с единицы, делённая на цену. ROI: прибыль, делённая на себестоимость. Цена безубыточности: цена, при которой прибыль с единицы равна нулю. Маржа показывает, сколько остаётся с каждого рубля выручки, ROI показывает отдачу на вложенные в закупку деньги. Оба нужны: товар с красивой маржой и медленным оборотом замораживает деньги.
Условный пример
Цифры ниже выдуманы для арифметики и тарифов Ozon не отражают. Допустим, товар продаётся за 1000 ₽. Вознаграждение, логистика и эквайринг в сумме забирают 300 ₽, реклама 80 ₽, налог 60 ₽, себестоимость 450 ₽. Прибыль: 1000 − 300 − 80 − 60 − 450 = 110 ₽, маржа 11%, ROI около 24%. Теперь допустим, что часть заказов не выкупают и логистика по ним тоже оплачена. Если на каждую проданную штуку приходится ещё одна неудачная доставка, лишние расходы на логистику легко съедают половину этой прибыли. Это и есть первая из типичных ошибок.
Где ошибаются чаще всего
1. Не учитывают невыкупы и возвраты. Расходы на логистику несут все отправленные заказы, а выручку дают только выкупленные. Считать нужно на выкупленную штуку, добавляя расходы на невыкупленные.
2. Берут комиссию «на глаз». Ставка меняется по ценовым диапазонам и схемам. Цена чуть выше или ниже границы диапазона может перевести товар в другую ставку.
3. Забывают рекламу. Если товар продаётся за счёт продвижения, ДРР надо закладывать в каждую штуку. Прибыль без рекламы красивая и недостижимая. Подробности по ДРР в статье про рекламу.
4. Путают цену продавца и цену покупателя. Покупатель может платить меньше из-за баллов и скидок Ozon, и это влияет на то, как видят ваш товар. Что такое СПП и как её учитывать, разобрано в статье про СПП.
5. Занижают себестоимость. В неё входят не только закупка, но и доставка до склада, упаковка, маркировка, брак и потери. Часто забывают, что партии покупались по разной цене: средняя по складу и закупка конкретной партии могут заметно отличаться.
6. Считают налог с неверной базы. На УСН «Доходы» он считается от выручки, прибыль в базе не участвует. На «Доходах минус расходы» нужны подтверждённые документами расходы. Это тема для бухгалтера, но в расчёте налог должен быть.
7. Считают один раз и забывают. Тарифы, комиссии, цены закупки и ваши цены меняются. Расчёт трёхмесячной давности ничего не говорит о сегодняшней прибыли.
8. Не сверяют план с фактом. Калькулятор показывает ожидаемое. Реальные начисления Ozon и реальная себестоимость проданных партий могут отличаться, и именно эта разница показывает, где вы ошиблись в модели.
Как использовать расчёт
До закупки: посчитайте экономику с запасом. Добавьте к рекламе и логистике несколько процентов, посмотрите, остаётся ли товар прибыльным. Если расчёт сходится только на идеальных допущениях, товар слабый.
После запуска: раз в месяц сравнивайте план с фактом по каждому товару. Убыточные позиции смотрите отдельно, но сначала проверьте, что убыток настоящий. Заказ в пути со списанной логистикой и ещё не пришедшей выручкой выглядит убытком, хотя им не является.
Где здесь помогает Маржа
Бесплатный калькулятор юнит-экономики считает прибыль, маржу, ROI и цену безубыточности с комиссией Ozon по вашей категории и цене. Внутри кабинета экран «Юнитка» показывает те же показатели по фактическим данным: выручка и расходы Ozon берутся из начислений, себестоимость из ваших серийников и партий, реклама привязывается к товару, если кампания рекламирует один SKU. Товары делятся на убыточные, нейтральные и прибыльные, их можно отсортировать по любому показателю и выгрузить в Excel. Так план из калькулятора сравнивается с тем, что произошло на самом деле.